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문 연이 by 문 연이 | 2021년 9월 27일

새로운 아이디어를 실현하기 위해 메이커(Maker)와 서포터(Supporter)를 연결하는 플랫폼, 와디즈에서는 다양한 카테고리의 펀딩을 열리며 2020년 대한민국온라인광고대상에서 퍼포먼스 부문 우수상을 받기도 했습니다. 문연이 프로는 와디즈에서 퍼포먼스 마케팅과 브랜드 마케팅에 사용되는 콘텐츠를 기획하고 제작하는 업무를 담당하고 있습니다.

문연이 프로의 앱 마케터로서의 여정을 Q&A 인터뷰에서 확인하세요.


콘텐츠 크리에이티브에 투자해야 하는 이유

최근 들어 이 문제로 고민하는 마케터 분들을 많이 만났습니다. “어떻게 하면 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅의 밸런스를 맞출 수 있을까?” 브랜드 마케팅, 퍼포먼스 마케팅 어느 한 마리의 토끼도 놓치고 싶지 않은 것이 솔직한 심정일 것입니다.

이유는 간단합니다. 브랜드 가치를 향상시키는 브랜드 마케팅은 장기적인 관점에서 볼 때 마케팅 예산을 효율적으로 관리할 수 있게끔 도와줍니다. 우리 브랜드 가치를 이해하는 고객이 생기면 광고비를 많이 쏟지 않더라도 오가닉으로 유입될 확률이 높기 때문이죠. 그러나 브랜드 마케팅에만 치중하게 되면 단기적인 매출을 만들어내기 쉽지 않습니다. 이 취약점을 메워주는 것이 바로 퍼포먼스 마케팅입니다.

구매 여정의 퍼널을 최적화시켜 단기적으로 눈에 띄는 성과를 만들어내므로 매출 향상에 큰 기여를 합니다. 그러나 다양한 브랜드, 서비스들이 우후죽순 생겨나는 요즘, 한정된 인벤토리 안에서 광고비 경쟁이 날로 치열해지는 상황에서는 효율적인 비용 관리를 위해 장기적인 고객 관리에 도움을 주는 브랜드와 CRM 마케팅이 필요합니다. 이렇듯 마케팅 액션에는 명확한 장단점이 존재하는데요, 이들을 이어주는 연결고리가 바로 크리에이티브입니다.

좋은 재료를 다듬는 방법

브랜드 마케팅이든 퍼포먼스 마케팅이든 CRM 마케팅이든 재료가 있어야 합니다. 그 재료가 크리에이티브가 아닐까 싶어요. 좋은 크리에이티브를 만들기 위해서는 촘촘한 기획이 필요합니다.

먼저 캠페인의 매체와 목표, 타겟을 나열합니다. 그에 맞게 전달할 제품의 카테고리와 핵심 메시지를 정리해봅니다. 그다음 해당 메시지를 전달할 콘텐츠의 타입을 정합니다.

와디즈는 지난 2020년 첫번째 IMC 캠페인인 <펀딩으로 있게하자>를 진행하며 대대적인 앱 캠페인을 운영했습니다. 당시 저는 다양한 매체에 활용할 캠페인과 Align되면서도, 목표 달성을 위한 성과를 만들어낼 광고 소재를 기획하고 제작하는 업무를 맡았습니다. 위에서 언급한 방법에 따라 소재를 기획하여 운영하였고 성과가 우수한 소재는 따로 캠페인을 만들어 지속적으로 AB테스트를 진행하며 우리 고객에게 소구되는 브랜드 메시지와 콘텐츠 타입 등의 인사이트를 도출할 수 있었습니다. 다행히 목표 달성에도 성공했고 연말에는 대한민국온라인광고대상에서 퍼포먼스 마케팅 부문에서 우수상을 수상하기도 했습니다.

현재는 타겟 모수가 늘어나 자동화된 캠페인으로도 안정적인 운영이 가능하지만 효과적인 신규 회원 유입을 위해서 맞춤화된 콘텐츠로 브랜드 메시지를 각인시키는 시도들을 꾸준히 진행하는 중입니다.

퍼널에 따른 콘텐츠 설계 방법

크리에이티브가 중요한 이유와 다듬는 방법에 이어 퍼널별로 설계하는 방법을 이야기해보고자 합니다. 우리 서비스에 대해 아무 것도 모른 잠재 유저가 있습니다. 이들에게 갑자기 5천 원 쿠폰을 소구한다고 전환이 될까요? 우리 서비스가 무엇을 하는 곳인지부터 매력적으로 소개하는 것이 우선입니다. 반대로 이미 서비스에 대해 다 알고 있는 사람에게는 쿠폰 혜택을 보여주는 게 전환에 더욱 효과적이겠죠.

제가 앱 마케팅을 진행하며 활용했던 퍼널별 콘텐츠 설계 방법에 대해 간단히 소개드리겠습니다.

1. 인지 단계

이 단계에서 가장 중요한 것은 CAC를 낮추면서 동시에 LTV를 높여줄 수 있는 유효 회원을 유입시키는 것입니다. CAC에 매몰되면 고객 수를 늘리고 획득 가격은 낮출 수 있지만 체리피커들의 대거 유입으로 데이터가 왜곡되고 RT 캠페인의 효율이 떨어질 수 있습니다. 특히 펀딩의 경우, 기존 쇼핑과 다른 차이점을 지니고 있으므로 이 차이를 이해하면서 지속적인 전환을 이끌어낼 고객군을 찾는 것이 중요합니다. 따라서 인기 있는 펀딩 제품이나 특정 카테고리를 공략하면서 기존 쇼핑몰들과의 차이점을 소구한 콘텐츠를 활용했습니다.

더불어 최근 다양한 제품이나 서비스가 등장하며 유저들에게 신뢰도와 개인화된 취향을 제공하는 크리에이티브가 각광 받고 있습니다. 신뢰도를 확보하기 위해서는 공신력있는 인플루언서나 기존 고객의 후기를 활용하는 등의 방식을 활용할 수 있습니다. 개인화된 취향에 맞는 콘텐츠는 캠핑이나 집꾸미기, 골프, 악기 등 타겟의 특성에 맞는 카테고리나 제품을 다양하게 활용하여 제작할 수 있습니다.

2. 탐색 단계

인지 단계에서 호기심 있게 우리 서비스를 지켜본 타겟은 검색을 하기 시작합니다. 이 과정에서 액션 단계로 빠르게 전환을 시킬수록 효율은 더 높아집니다. 이 단계에 접어든 타겟은 인지 단계를 거쳐 어느 정도 우리 서비스에 대한 관여도가 있는 상황이므로 빠른 전환을 유도할 수 있는 혜택, 프로모션의 장치를 활용합니다.

이 단계에서는 AB테스트를 적극적으로 활용해보아도 좋습니다. 검색 광고와 ios 앱스토어, aos 플레이스토어 스크린샷, 앱 다운로드 받은 후 앱 오픈 시 노출되는 온보딩 스크린샷 등에서 콘텐츠를 잘 노출시키면 전환 성과가 극대화되는 효과를 누릴 수 있습니다. 따라서 가설에 따라 2-3가지의 콘텐츠를 제작하여 특정 기간동안 이미지를 변경하여 테스트하며 최적화할 수 있습니다.

3. 리텐션 단계

인지와 탐색 단계를 통해 전환이 되었다면 꾸준히 리텐션을 이끌어내야 합니다. 빠른 결제를 위해 쿠폰, 포인트 등의 혜택을 제공하는 것도 효과적일 수 있지만 이런 액션이 단기적인 빈도로 반복되다보면 쿠폰, 포인트의 혜택없이는 구매하지 않는 현상이 발생할 수 있습니다. 따라서 단순 혜택 중심의 프로모션보다는 유저의 니즈와 흥미를 자극할 만한 새로운 콘텐츠를 제공해 리텐션을 유도하는 것이 중요합니다.

이 단계에 해당하는 콘텐츠의 힌트는 주로 우리 서비스 안팎에서 유저들이 남겨주신 글 속에서 찾을 수 있습니다. 저 역시 펀딩에 한번 참여하였거나 아직 경험이 없는 서포터를 위해 메이커(펀딩을 오픈한 사람)분들이 개별적으로 준비한 체험 이벤트가 활발히 운영되는 것을 보고 체험단 프로모션을 떠올렸습니다. 한달간 파일럿 형태로 진행하면서 유의미한 성과를 확인했고, 지금까지 계속해서 CRM과 광고 소재로 활용하고 있습니다.

이렇듯 유저의 니즈와 동선, 흥미를 고민하다보면 체험단 이벤트, 친구 초대 이벤트 등의 스토리가 있는 프로모션 또는 고객 행동에 기반한 자동 추천 기능 등을 활용한 콘텐츠를 활용하여 꾸준한 리텐션을 끌어올릴 수 있습니다.

진정성 있는 크리에이티브의 시대

수많은 경쟁 브랜드, 서비스들이 생겨나고 있습니다. 유저들은 그만큼 수많은 광고에 둘러싸여 있습니다. 어떤 크리에이티브를 활용해야 이들을 더 효율적으로 데려올 수 있을까 고민했을 때, 정답의 핵심에는 진정성이 있습니다.

단기적인 성과에 집착하며 자극적인 문구나 이미지, 매체를 활용할 경우 그 순간에는 환호할 수 있지만 그런 강력한 자극의 힘은 더 큰 자극을 원하게 할 뿐, 체계화된 고객 관계 매니징이 받쳐주지 않는다면 장기적인 관점에서 마이너스 요소로 자리잡기 쉽습니다. 우리가 이 서비스, 제품을 통해 유저에게 전달하고자 하는 가치가 무엇인지 본질을 제대로 바라보고 그를 제대로 알릴 수 있는 진정성 있는 크리에이티브를 연구해야 합니다. 본질이 담긴 메시지와 효과적인 액션이 만났을 때 비로소 지속가능한 마케팅이 가능해진다고 생각합니다.