Apple Search Ads: além das práticas recomendadas

Radostina Zhekova é gerente de UA na Voodoo. Em 2016, conseguiu seu primeiro emprego em marketing mobile e passou a trabalhar para as principais empresas de jogos da Europa. Desde então, Radostina tem se concentrado em estratégias de crescimento de aplicativos mobile e na otimização de aquisições e campanhas de mídias em empresas como Jam City e Voodoo.

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Tradicionalmente, o tráfego de pesquisa é muito valorizado, pois os usuários pesquisam com intenção. Você está promovendo um produto para pessoas que já estão interessadas. Contudo, a verdadeira questão é: como fazer otimizações considerando a intenção da pesquisa? Nem sempre isso é intuitivo, e não acontece da noite para o dia.

Sabemos que criar uma campanha geralmente envolve algumas etapas essenciais: pesquisa de palavras-chave, estruturação das campanhas com base nas palavras-chave mais relevantes e agrupamento de palavras-chave para otimizar o desempenho e controlar os gastos. No entanto, saber o básico não é suficiente. A seguir, descrevo algumas formas de usar a criatividade a cada etapa.

Turbinando as práticas recomendadas quanto à estrutura da campanha

De acordo com os dados da App Store, 70% dos usuários descobrem aplicativos por meio de pesquisa. O Apple Search Ads é um canal robusto e parte essencial de qualquer estratégia de marketing mobile. Contudo, gerenciar esse canal pode ser entediante e demorado, em especial se você estiver fazendo isso manualmente. Estruturar campanhas e gerenciar de forma eficiente a longa lista de palavras-chave também é um grande desafio.

Se você pesquisar o assunto, descobrirá muitos artigos sobre as “melhores formas” de organizar suas campanhas. O gráfico abaixo mostra um exemplo:

(Fonte: SearchAds)

Esta é certamente uma maneira promissora de agrupar sua campanha. Contudo, não é a única. Para alinhar melhor sua campanha à intenção da pesquisa, é preciso usar a criatividade. Recomendo criar uma estrutura especificamente para o aplicativo com o qual você está trabalhando. Assim, fica mais fácil gerenciar.

Crie sua definição de um “termo de pesquisa da marca”

Uma maneira de pensar a estrutura da sua campanha fora da caixa é agrupando as campanhas com base na relevância, em vez de seguir a categorização de palavras-chave. Quanto mais relevante a palavra-chave, maior a probabilidade de conversão. Agrupá-las dessa forma também facilita a visualização de termos com alto desempenho.

Suponhamos que seu aplicativo seja um jogo chamado “Candy Pop”. Brinque com o termo da sua marca. Você pode ter uma campanha da marca com dois grupos de anúncios. O primeiro pode incluir todas as combinações de palavras-chave com “candy”, enquanto o segundo grupo inclui todas as palavras-chave com “pop”. Em algum ponto, você pode se decidir por uma combinação de palavras-chave, digamos “jogos com candy”, como o termo de pesquisa da marca.

O principal propósito de se trabalhar dessa forma é ir além das práticas recomendadas tradicionais. Não tenha medo de ajustar o processo para adaptá-lo ao seu aplicativo. Quando você tiver acertado a estratégia da campanha, poderá seguir com a expansão testando outros grupos de palavras-chave de menor relevância.

Use grupos de anúncios com eficácia

Outra maneira de personalizar sua campanha é usando vários grupos de anúncios em uma campanha. Isso pode ajudar a organizar as palavras-chave com mais eficácia. Por exemplo, pense em termos genéricos que funcionam bem para um aplicativo de boa forma.

Comece com vários grupos de anúncios com base em uma palavra-chave principal. É possível que o resultado seja três grupos de anúncios diferentes: um contendo combinações de palavras-chave com “boa forma”, outro com “exercício” e outro com “treinamento”. Isso permitirá comparar qual grupo de palavras-chave apresenta melhor desempenho para o seu aplicativo. Assim que identificar os grupos de palavras-chave mais bem-sucedidos, você poderá usá-los para orientar seu foco.

Considere agrupar por país

Também recomendo agrupar por país. Tradicionalmente, os profissionais de marketing preferem selecionar os maiores mercados em campanhas individuais. No entanto, se você criar suas campanhas com base na relevância de palavras-chave, talvez descubra que agrupar determinados países pode melhorar o desempenho. Grupos de países funcionam bem para campanhas de marca quando os hábitos e interesses dos usuários são semelhantes. Com frequência, a alta relevância para a intenção de pesquisa de um usuário em um país significa mais engajamento no grupo todo.

Lembre-se de que, se você colocar países diferentes no mesmo grupo, terá que incluir todos os termos de pesquisa aplicáveis nos idiomas-alvo. Por exemplo, se você colocar Canadá e Alemanha no mesmo grupo, terá que incluir termos em inglês, francês e alemão.

Reutilização de campanhas de descoberta

Por fim, é recomendado dedicar aproximadamente 20% do seu orçamento a campanhas de descoberta que ajudem a coletar novas palavras-chave. No Apple Search Ads, há uma função de “correspondência de pesquisa” (search match) que procura termos automaticamente, sem o trabalho manual de pesquisar possíveis palavras-chave e fazer a vinculação ativa. Uma prática recomendada é mover todas as palavras-chave boas identificadas para sua campanha principal como correspondência exata. 

Uma forma de reutilizar as campanhas de descoberta é aproveitando-as como campanhas de suporte adicional que executam lances significativamente mais baixos. Assim, as campanhas de descoberta podem trazer tráfego de termos de pesquisa com baixo volume que você pode ter deixado passar nas campanhas principais.

Resumindo: não tenha medo de experimentar com o Apple Search Ads. Você precisa se sentir à vontade para inovar ocasionalmente ao usar as práticas recomendadas aceitas. Crie a estrutura ideal para o seu aplicativo, termos de pesquisa relevantes e que seus usuários-alvo estejam procurando.