Como alavancar campanhas de aquisição de usuários no Facebook
Já há muito tempo o Facebook é considerado como uma fonte inegável para conquistar novos clientes, mas, por outro lado, sempre foi também um desafio alavancar os esforços de aquisição. Muitas vezes, as estratégias criativas e de audiência encontram problemas de saturação – quando as conversões incrementais simplesmente custam muito porque as pessoas no seu funil, que estão cientes que seu produto ou serviço existe, já foram em sua maioria convertidas. Para evitar a saturação, é necessário testar públicos-alvo diferentes e estratégias criativas, o que pode aumentar drasticamente a complexidade das campanhas que você está gerenciando.
A IMVU começou a testar as campanhas de Facebook para celular no final de 2016. Com o tempo, nossas configurações se tornaram-se cada vez mais complexas – adicionamos novos públicos, novas geografias, múltiplas metas (prospecção, retargeting, reativação de usuários excluídos etc.), além de novas peças de promoção para iOS e Android. E, ainda que com toda essa nova complexidade, queríamos manter nossos principais KPIs alinhados com nossos resultados históricos.
Gerenciar esse nível de complexidade sem sacrificar o crescimento ou o desempenho se tornou um grande desafio. Foi nesse momento que começamos a trabalhar com o Nectar9, um fornecedor que utiliza uma plataforma de Machine Learning (ML) e Inteligência Artificial (IA) para gerenciar nossas campanhas.
Na IMVU, temos dois KPIs a partir dos quais otimizamos todas as nossas campanhas pagas de aquisição de usuários (UA):
- Day-7 Custo por pagador
- Day 7 – Retorno dos gastos com anúncios para novos pagadores
A partir desta experiência, vale a pena compartilhar três melhores práticas que permitiram alavancar o Facebook como 1º canal de UA pago em apenas um mês.
Melhores práticas para alavancar campanhas de UA no Facebook
1. Faça campanhas simultâneas de prospecção e redirecionamento
Como temos duas metas – a de aumentar compradores únicos e iniciantes, e maximizar nosso retorno sobre o investimento em anúncios – sabíamos que seria necessário fazer prospecção de novos clientes e, ao mesmo tempo, incentivar nossos clientes atuais a se envolverem novamente com a plataforma.
Nós reiniciamos o trabalho com todas as audiências, tendo como norte dados, regiões geográficas, plataformas (iOS e Android), conceito criativo, entre outros, para alimentar a plataforma de IA/ML de maneira que permitisse uma otimização dinâmica de acordo com um mix de metas de campanhas, alocadas apropriadamente do ponto de vista de alocação de budget. Isso nos permitiu impulsionar um mix Day-7 CPP otimizado e retorno sobre o investimento em mídia para novos players. Deixamos a plataforma de IA/ML alocar o budget e os recursos dinamicamente entre metas dentro dos padrões que definimos para nosso crescimento e para aquisição de novos usuários.
2. Aloque seu orçamento de maneira inteligente
Dado que anunciamos em diversas plataformas, pedimos à AppsFlyer para nos fornecer informações exatas em todas as plataformas. Além disso, como nossas metas eram mais complexas do que as métricas já existentes no mercado (como instalações de aplicativos ou compras por celular), sabíamos que tínhamos que adotar uma abordagem mais sofisticada para alocar orçamentos nas campanhas.
Antes de trabalhar com o Nectar9, adotamos uma abordagem manual para analisar os dados da AppsFlyer diariamente e ajustamos as alocações de orçamento conforme necessário. Como você deve imaginar, nós não só limitamos nosso crescimento como perdemos o tempo da nossa equipe poderia ser gasto em tarefas mais criativas e estratégicas. Com a plataforma de IA/ML, automatizamos completamente o processo utilizando a AppsFlyer para além da otimização, permitindo que os algoritmos tomassem decisões sobre quais orçamentos alocar em todas as nossas campanhas sociais pagas.
3. Utilize o mix de publicidade certo
A publicidade é a melhor maneira de melhorar a sua campanha. Como dizem por aí, “você não consegue consertar a estupidez”; e você também não consegue consertar peças promocionais de baixa qualidade, nem com toda a IA do mundo.
Quanto melhor a taxa de cliques nos anúncios, menos você precisa pagar para ganhar lances competitivos nos leilões de anúncios do Facebook. Usamos uma variedade de diferentes orientações, tamanhos e formatos (imagens e vídeos), além de variações de versões (até quatro) para ajudar a maximizar nosso alcance e permitir que o Facebook faça o trabalho e otimize os anúncios com melhor desempenho.
Nas nossas campanhas, os vídeos tiveram um desempenho muito melhor que as imagens estáticas para a aquisição de novos usuários. Mas, nas campanhas de retargeting, foram as imagens estáticas que superaram o vídeo. Pense nelas como combustível para acender uma fogueira, mas mantenha em mente as campanhas precisam ser revisadas e atualizadas pelo menos uma ou duas vezes por mês, para evitar fadiga ou saturação do anúncio.
Em nossos testes, ficamos surpresos ao saber que o uso de jargões ou siglas relevantes para nosso público nos anúncios ajudou a melhorar as taxas de cliques. Uma das maiores vantagens das abordagens baseadas em IA/ML para otimizar campanhas é o custo relativamente baixo de testar uma ampla variedade de anúncios; quase sempre nos surpreendemos com as tendências que surgem nos anúncios com melhor desempenho. Aqui estão alguns exemplos de nossos anúncios gráficos em potencial e de redirecionamento de vídeo com melhor desempenho:
Resultados da IMVU
Com nossa nova configuração baseada em IA, a performance de nossas campanhas está cada vez melhor Nós alavancamos o retorno sobre o gasto em 300% no primeiro mês, com tendências muito positivas em nossos KPIs:
- Crescimento de pagadores únicos – 700%
- Crescimento do ROI – 59%
- Melhoria no CPA – 75%
Talvez, o mais importante seja que tenhamos alcançado esses resultados, gastando muito menos tempo fazendo lances e otimizações manuais. Considerando a economia de tempo, o ROI é ainda maior; isso nos permite dedicar mais tempo à criação e à estratégia, com as quais podemos impactar melhor nossos KPIs.
Embora seja fácil zombar da falta de “controle” da classe atual de tecnologias de otimização de campanha baseadas em IA, as campanhas de conversão do Facebook têm o potencial de gerar um ótimo desempenho com uma abordagem de gerenciamento manual muito mais eficiente. Controle suas alavancas, concentre-se nas campanhas e na estratégia e deixe o trabalho pesado e a matemática para as máquinas. Só assim, você vai obter resultados baseados em dados muito além do que a equipe, sem o apoio da tecnologia, conseguiria.
Lomit Patel lidera a equipe de crescimento da IMVU, responsável por impulsionar a aquisição, retenção e monetização de usuários em todas as plataformas (iOS, Android e Web). Lomit é um executivo de marketing experiente em crescimento, com experiência na criação e ampliação de canais de aquisição, retenção e canais de monetização de clientes em startups iniciantes e intermediárias de tecnologia de consumo.
Saiba mais sobre em: Mobile Hero profile.