Como aproveitar o entendimento do usuário para impulsionar a monetização de anúncios em larga escala

Dave Edwards é SVP de Revenue na Audiomack. Dave, antes produtor musical em tempo integral, trouxe sua paixão pela música para sua carreira de marketing de aplicativos mobile. Ele agora supervisiona todos os fluxos de receita da Audiomack, que está entre os dez principais aplicativos de música e ajuda os artistas a compartilhar música e alcançar mais ouvintes.

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A monetização não é igual para todos

Não importa se você acabou de começar a explorar a monetização de anúncios ou está buscando melhorar uma empresa de anúncios que já é sólida, entender os dados demográficos para seu aplicativo e as preferências dos usuários o ajudará a obter melhores resultados.

No início, é comum gastar uma boa parte de seu tempo e de seus recursos mapeando a jornada do usuário sem pensar sobre os SDKs de monetização de anúncios. No entanto, na Audiomack, sabemos que compreender o público-alvo é imprescindível para otimizar a receita e a experiência do usuário. Foi assim que aumentamos a receita 14 vezes de 2017 para 2021.

Diferentes coortes e tipos de usuários são naturalmente atraídos por formatos específicos de anúncios e evitam outros. Entender essas tendências e seu impacto na base de usuários ajuda você a planejar e aumentar a monetização.

Compreendendo sua base de usuários

Para nosso aplicativo, a coleta da idade da primeira parte causou um impacto significativo em nossa capacidade de entender os usuários e monetizar. Em 2019, começamos a solicitar a idade durante o onboarding mobile e recebemos resultados surpreendentes. Mais de 90% de nossos usuários tinham entre 18 e 34 anos, sendo que a geração Z (18-24) era superior a qualquer outro grupo.

Como resultado, conseguimos determinar quais formatos de anúncios funcionam melhor com esse perfil específico e quais eles tendem a evitar. Para a geração Z, as pesquisas mostram que interatividade é essencial. A geração Z, a primeira nativa digital, tende a ignorar formas tradicionais e não interativas de publicidade, como banners. Em compensação, respondem a anúncios vivos, ousados e interativos, que oferecem algo diferente e prendem a atenção.

Munidos desses insights, nós nos debruçamos sobre formatos de tela cheia e áudio interativo, sendo que, com este último item, fizemos pilotos bem-sucedidos para várias grandes marcas em 2021. No nível macro, também decidimos nos concentrar em vídeo e tela cheia em vez de em anúncios de áudio, uma decisão inesperada para uma plataforma de streaming de música. O que aprendemos: ao decidir sobre um formato de anúncio, a mídia do aplicativo (streaming de áudio, em nosso caso) é menos importante para um stack de monetização bem-sucedido do que entender os dados demográficos dos seus principais usuários.

Otimização além da geração Z

Sou o primeiro a admitir que o perfil de nossos usuários é incomum: a maioria dos publishers não contam com uma distribuição etária bem definida ou um perfil com comportamentos de engajamento claros. Contudo, embora o perfil dos seus usuários seja único, muitas das lições que relatei se aplicam a qualquer aplicativo.

Compreender sua base de usuários oferece benefícios importantes até mesmo para publishers com uma distribuição demográfica menos homogênea. Por exemplo, suponhamos que seus dados de primeira parte indiquem que os usuários seguem uma distribuição etária uniforme: 25% abaixo de 34, 25% entre 35 e 45, 25% entre 45 e 60, e assim por diante. É provável que cada público-alvo responda a diferentes formatos, conteúdos e programações de anúncios.

A jornada do anúncio para cada um ainda pode ser personalizada com o uso de ferramentas gratuitas, como o Google Firebase Remote Config. O Google Firebase Remote Config permite aos publishers definir remotamente testes A/B e variáveis específicas de tempo de execução para cada coorte ou grupo de usuários diferentes. Em alguns casos, é possível aproveitar dados do setor com grande eficácia (por exemplo, coletamos insights valiosos de um estudo de 2018 do Pandora sobre a receptividade de diferentes faixas etárias à frequência dos anúncios de áudio).

Mesmo que você não possa ou não queira coletar a idade da primeira parte, a compreensão do contexto dos usuários revela níveis semelhantes de potencial de otimização. Usuários de uma parte do seu aplicativo tendem a se engajar com o consumo passivo de conteúdo? Em caso afirmativo, isso é excelente para áudio ou áudio interativo. Parte do conteúdo do seu aplicativo está direcionado a pessoas mais velhas? Se sim, tome cuidado com formatos de anúncios novos e interativos. Em vez disso, banners, vídeos pre-roll e posicionamentos de baixo impacto podem funcionar melhor. Com o fim do IDFA no iOS e as mudanças iminentes do Google com relação ao MAID nos próximos anos, os dados de primeira parte e o direcionamento contextual se tornarão cada vez mais importante para os publishers que procuram monetizar com eficácia.

Assim como com outros aspectos da jornada do usuário, os testes A/B são imprescindíveis. O Firebase e ferramentas semelhantes ajudam a determinar quais anúncios grupos específicos em sua base de usuários mais ampla podem preferir. Muito do sucesso do Audiomack na monetização mobile é resultado de incansáveis testes A/B para tudo, desde formatos de anúncios a horários. Lembre-se de que cada aplicativo é único. Pesquisar e testar suas hipóteses quanto ao nível do público-alvo é crucial para otimizar seu stack de anúncios mobile.

Mexa-se e comece a testar

Quando o assunto é desenvolvimento e otimização mobile, o céu é o limite. Além de testar diversas combinações de formatos de anúncios, horários e outras considerações “macro”, desenvolvedores ousados podem usar ferramentas como o Firebase para medir o desempenho da rede em comparação com diferentes coortes de usuários e realizar as devidas otimizações. Os usuários são mais receptivos a formatos específicos em determinados horários do dia? As preferências dos usuários por certos formatos e parceiros de demanda variam conforme o país?

Independentemente da escala e do orçamento, os desenvolvedores atuais têm diversas ferramentas à disposição para criar jornadas de anúncios únicas e altamente personalizadas para cada público-alvo. É hora de se mexer e começar a testar!