Como figurar entre os jogos hiper casuais mais populares

Nadya Rusanovich é gerente líder de aquisição de usuários na Gismart, uma empresa que desenvolve e lança jogos para celular e aplicativos para entretenimento, com mais de oitocentos milhões de downloads. Nadya gerencia uma equipe de UA centrada em redes de anúncios e anúncios executáveis. Na Gismart, Nadya participou de mais de vinte lançamentos globais, sete dos quais figuram na lista dos aplicativos mais populares. Em estreita colaboração com proprietários de produtos e a equipe de detecção, Nadya testou mais de duzentos protótipos de jogos.

Leia o blog de Nadya em russo aqui.

O mercado de jogos hipercasuais cresce mais rápido que qualquer outro mercado vertical associado a dispositivos mobile. As tendências desses jogos podem mudar tão rápido quanto as do TikTok! Todos os dias, desenvolvedores e publishers enfrentam novos desafios, como concorrentes copiando seus conceitos ou tomando seu lugar no topo da lista.

Para se manter à frente, é importante tomar decisões de forma rápida e cuidadosa e estabelecer processos internos sólidos. Este blog explora três dicas fundamentais que cada distribuidor de jogos hipercasuais deve seguir: testes, sinergia entre os departamentos, anúncios criativos e crescimento.

Testes

1. Vá além dos canais tradicionais

Sempre teste além do Facebook. Se seu principal posicionamento para obter impressões for um feed do Facebook, pode ser desafiador prever como o jogo se comportará em outras redes. O público lá é diferente dos usuários de redes sociais pagas.

Em vez disso, teste em uma rede de anúncios para prever que tipo de desempenho pode ser esperado. Use essa abordagem para confirmar ou invalidar os resultados obtidos no Facebook. Ao testar em redes de anúncios, é possível definir seu CPI e ver como vários usuários são adquiridos em condições de teste.

2. Conduza testes em condições naturais

Quando possível, conduza testes em condições naturais e conte com algoritmos de canais diferentes para avaliar se os usuários se identificam com seu produto. Para testar em condições naturais, mantenha os posicionamentos padrão e evite excluir públicos-alvo. Por exemplo, não exclua homens do targeting mesmo se você acreditar que o design do seu jogo é para mulheres. Deixe os algoritmos do Facebook explorarem. Se você definir como alvo grupos específicos de pessoas ou posicionamentos selecionados por você, as instalações ficarão mais caras. No estágio de testes, o objetivo é descobrir o tamanho do seu público-alvo e como esse público está estruturado. Você pode deixar de identificar possíveis públicos-alvo se definir os limites cedo demais.

3. Deixe o logaritmo aprender

Não tome decisões apenas com base em um pequeno conjunto de impressões. Em vez disso, permita que os algoritmos aprendam por vários dias. Só depois disso você terá métricas confiáveis. O significado estatístico de um pequeno conjunto de impressões também é pequeno. Você precisa ter certeza de que os resultados positivos do teste não sejam uma casualidade. Para obter resultados confiáveis, você vai precisar de cerca de 10 mil impressões por campanha. Se o CPI for alto demais e não diminuir durante os primeiros três ou quatro dias, tome medidas antes de perder seu orçamento.

4. Principais sinais de um teste bem-sucedido

Depois de conduzir centenas de testes, identifiquei os principais sinais de sucesso a serem observados. Veja abaixo como avaliar o quanto o público-alvo gosta de um jogo e como aumentar suas chances de êxito.

• Os CPIs são baixos inicialmente, permitindo crescer até chegar a um lançamento global. Um CPI baixo é a confirmação de que os usuários gostam do seu jogo. Em algum momento do ciclo de vida do jogo, o CPI aumenta, mas é melhor ter CPIs mais baixos no estágio inicial. Você precisa adquirir usuários de forma econômica por um longo período para chegar ao topo da lista e se manter aí.
• O lance de um CPI-alvo em uma rede de anúncios permite gastar todo o orçamento diário e colocar um limite mesmo aumentando o orçamento. Isso indica que a rede pode gastar todo o seu orçamento. Ela quer gastar mais porque seu público-alvo é enorme.
• Uma alta taxa de conversão (CR) em uma rede de anúncios. Quanto mais alta, maior a comerciabilidade do jogo. Em algum momento no ciclo de vida do jogo, as CRs aumentam, da mesma forma como ocorre com os CPIs do Facebook, mas uma CR mais alta nesse estágio significa maiores chances de se manter competitivo.
• O público do Facebook é amplo. Não há demografia predominante. Com um público-alvo mais amplo, é mais fácil crescer em vez de contar com uma base de usuários limitada.
• Quanto mais equilibrada a distribuição de instalações nos posicionamentos, melhor. Isso mostra que o jogo crescerá em canais pagos nas redes sociais e nas redes de anúncios, e que sua base de usuários não é limitada.

Considere todos os insights recebidos durante o estágio de testes para decidir se deve continuar trabalhando no aplicativo, no lançamento global ou se deve parar. Para um jogo chegar ao topo da lista, todos os sinais devem estar presentes.

Sinergia entre as equipes

Para coletar insights e dados, um bom gerente de UA deve estar em sincronia com a equipe do produto. Unir UA, produtores criativos e designers de jogos ajudará a entender melhor os resultados dos testes e a tomar as decisões certas. No estágio de teste, é preciso entender vários componentes, entre eles:

• Funcionamento dos algoritmos de diferentes canais de mídia
• Situação do mercado (conscientização sobre desafios de privacidade, sensibilidade cultural e tendências de produtos, serviços e vídeos)
• Informações sobre os concorrentes (quem são, sua parcela de mercado, anúncios criativos que usam e melhorias em novos jogos)
• Propostas de aprimoramento do aplicativo enviadas à equipe de UA, produtores criativos, designers de jogos e produto
• Os diversos anúncios criativos que você usa

Procure manter a transparência a cada estágio dos testes e junto às equipes. Isso ajuda a evitar problemas se e quando você decidir crescer globalmente.

Anúncios criativos que mostram o funcionamento básico do jogo

Durante os testes, você precisa aprender como o jogo funciona e o quanto seu conceito e funcionamento são atraentes para usuários reais. Concentre-se em anúncios criativos que mostram o funcionamento básico do jogo. Por exemplo, tente diferentes cores, rotações de câmera, composição, personagens e temas. Você encontrará boas métricas e obterá insights sobre como melhorar e adicionar novos recursos criativos ao jogo.

Conceito “fail” | Conceito “de novato a profissional” | Executável “falso”

Outros conceitos para tentar incluir uma experiência limpa com outras variações, sons autênticos em vez de música ambiente e anúncios criativos que parecem tutoriais.

Após o teste de todos os anúncios, é possível encontrar um possível sucesso. Agora, você está pronto para os negócios. Nesse estágio, o tempo é seu melhor amigo e pior inimigo. Adicione conteúdo, garanta uma alta retenção e configure a monetização. Em poucas palavras, prepare seu aplicativo para um lançamento progressivo e global no período mais curto possível. Não duvide que cada concorrente já pensou e talvez até testou sua ideia vencedora.

Preparado para o lançamento global?

Para chegar ao topo da lista e se manter aí, você vai precisar de muitas instalações. Não é possível fazer isso só com o Facebook. Portanto, conecte-se com todos os principais canais de UA imediatamente. Em um mundo perfeito, só isso basta para gerar um grande número de instalações. Contudo, no mundo real do marketing para celular, tudo pode acontecer: problemas técnicos, rejeição de anúncios criativos e assim por diante. Faça o lançamento em todos os canais para manter instalações suficientes e para seu aplicativo continuar subindo na lista.

É arriscado crescer globalmente com apenas um anúncio criativo de alto desempenho, pois você precisará ter outras cartas na manga quando as métricas começarem a cair. No entanto, lembre-se de que, durante a fase de teste, você já descobriu quais são seus melhores anúncios. Mantenha os bons, mas nunca pare de testar. Os anúncios sofrerão fadiga naturalmente e o preço subirá. Você terá que jogar lenha na fogueira.

Além disso, não se esqueça da importância de mostrar os IECs após os vídeos. Um vídeo e um formato de IEC aumentam drasticamente a CR de um pacote de anúncios nas redes de anúncios, aumentando assim o número de instalações. Um IEC deve ser simples e cativante, exigindo um ou dois toques antes do redirecionamento à loja. Você pode mostrar uma ação não finalizada, quicar um objeto na tela ou oferecer escolhas ao usuário.

Seguem mais algumas dicas:

• Você precisa ganhar e manter uma quantidade suficiente de instalações para se manter no topo da lista, e a otimização para eventos ou receita pode ajudar. Teste diferentes canais (TikTok, Snapchat, Google, Applovin, ironSource e Vungle) e tipos de campanha (como as que otimizam a retenção e o ROAS).
• Converse com seus gerentes de contas. Eles compartilharão conhecimento sobre como é possível aumentar o volume de instalações.
• Continue testando todas as suas ideias!

Lembre-se de três coisas que o ajudarão a chegar ao topo: 1) teste além dos canais de UA tradicionais; 2) crie anúncios que ilustrem o funcionamento básico do jogo; 3) mantenha e aumente o volume de instalações. Conquistar o sucesso e se manter no topo das listas não é fácil neste mercado competitivo. Contudo, se você sempre tiver essas dicas em mente, sua jornada em direção ao sucesso será muito mais tranquila.