Como lançar jogos para celular em um mercado altamente competitivo

Margarita é ex-diretora de aquisição de usuários da DoubleDown Interactive, fornecedora líder de jogos de cassino virtuais “fun to play”. Ela construiu sua carreira combinando sua experiência em jogos com a paixão pelo marketing. A executiva possui quase uma década de experiência profissional. 

Saiba mais sobre em: Mobile Hero profile.

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Tive o prazer de lançar mais de uma dúzia de jogos para celular ao longo da minha carreira, e neste artigo, resumirei alguns aprendizados que tive sobre os principais componentes e estágios de uma expansão de portfólio, sob a perspectiva da aquisição de usuários (UA).

Não é segredo que a maioria das empresas de gaming apps escolhe uma estratégia de negócios multi-game para um único aplicativo. E existem duas principais razões para isso.

A primeira, pensando, por exemplo, no cenário dos casinos virtuais, é que os estudos mostram que, em média, os players jogam e monetizam em quatro aplicativos no celular. Isso significa que um único usuário pode gerar receita em vários apps simultaneamente. E um ciclo de vida do usuário com vários jogos aumenta o LTV (Valor Vitalício) geral da base de usuários, se comparado ao  LTV de um único game.

E a segunda, a natureza dos jogos para celular (especialmente gratuitos) mostra que os jogos individuais diminuem em popularidade ao longo do tempo. Por isso, uma das maneiras de sustentar a receita total é manter vários jogos simultaneamente.

Comece com promoções cruzadas

O principal componente de uma estratégia de portfólio de múltiplos apps é a promoção cruzada. Ela é a melhor estratégia para promover vários aplicativos ao mesmo tempo, já que você utiliza todas as comunicações disponíveis para atrair jogadores entre seus games.

Para evitar pagar mais de uma vez pelos usuários existentes, use todas as formas disponíveis de comunicação com os usuários existentes: email, notificações no aplicativo, anúncios etc. Além disso, segmente sua base pelo comportamento de monetização (pagadores e não pagadores) e suas fases de atividade (dias de inatividade). 

Minha recomendação é começar com os segmentos de público menos valiosos, para evitar perder jogadores ativos. Deixe os segmentos mais importantes para depois.

Em seguida, promova os jogos para usuários que estão mostrando sinais de rotatividade. Uma maneira de realizar essa estratégia é saber qual aplicativo gera mais receita em qual grupo. Se o App 3 for excelente na conversão de usuários em pacotes de US$ 4,99 / US$ 9,99, ele é ideal para ser promovido para usuários LTV tier 2. Se o App 2 for excelente na conversão de usuários em pacotes de US$ 99,99, promova para um pagador LTV tier 1 que está mostrando sinais de rotatividade no App 1.

Soft Launch

Prepare-se! As equipes de UA definem mercados para soft launch com base em objetivos. Para jogos de casino, os mercados asiáticos de língua inglesa, incluindo Cingapura, Filipinas, Vietnã, Malásia e Tailândia, são perfeitos para testes de topo de funil, como retenção, conclusão de nível, tempo de jogo e assim por diante. Nesses testes, espere um CPI relativamente barato. No entanto, os mercados asiáticos possuem muitos Androids e poucos iOS, o que dificulta testar o jogo na Apple. 

Pensando nisso, compartilho algumas percepções que me ajudaram no passado:

• Combine e segmente vários países simultaneamente para garantir o volume do iOS. Mantenha a segmentação por SO e dispositivo o mais ampla possível.
• Segmente dispositivos Android de última geração para aumentar a qualidade no Android.
• Dependendo da estratégia geral, pode valer a pena adaptar o anúncio para cada país, mesmo que o jogo não tenha essa característica, para melhorar as taxas de conversão.

Quando se trata de eventos de fundo de funil e monetização no aplicativo, uma boa estratégia é  testar as áreas geográficas T1 em inglês, incluindo Canadá, Austrália e Nova Zelândia. Essas áreas são extremamente caras devido à alta concorrência e ao inventário limitado. Quando for fazer isso, esteja pronto para  CPIs (Custo Por Instalação) altos e volume limitado quando definir as metas.

Aqui vão as dicas de ouro:

• Como geralmente é feito nos mercados asiáticos, combine áreas geográficas dependendo do volume necessário para um soft launch;
• Teste com a maior variedade possível. Não limite seu alcance a locais específicos de demonstração;
• Use peças promocionais incríveis. Altas taxas de conversão ajudarão a reduzir o CPI.

Conselhos criativos

Por falar em peças promocionais, os anunciantes geralmente subestimam o número de artes necessárias para um soft launch, especialmente para regiões T1. E, muitas empresas assumem falsamente que os soft launches são de baixa manutenção e não precisam de atenção. Nessa etapa, as peças promocionais e divulgação são justamente o que podem te diferenciar da concorrência.

Como orientação geral sobre peças publicitárias, é importante entender que elas têm desempenho diferente em várias plataformas e redes. O que funciona bem no Facebook não necessariamente funciona em uma rede de anúncios em vídeo ou no Google UAC. Lembre-se que a mesma peça não funciona de maneira igual em várias plataformas pela natureza do uso e a forma como as pessoas se relacionam com as redes. 

Quando otimizar suas peças, é importante ter referências relevantes de seus parceiros e como eles trabalham a divulgação em distintas plataformas. No final das contas, tudo se resume ao eCPM (custo efetivo por mil impressões) que você gera para redes e editores. Quanto maior o seu eCPM, melhor você estará na escala competitiva. Claro que você pode aumentar seu eCPM com lances ilimitados – grandes anunciantes costumam fazer isso – mas, com publicidades otimizadas você consegue crescer com lances mais moderados.

Atribuição

É importante lembrar que, durante o seu soft launch, você também estará mensurando atribuições de campanha e ações realizadas dentro do aplicativo. Na minha experiência lançando jogos e trabalhando com grandes portfólios de aplicativos, nunca vi integrar uma atribuição do SDK corretamente na primeira vez. Além disso, cada parceiro de atribuição tem suas especificidades e falhas que repetem os mesmos problemas a cada novo aplicativo. Do ponto de vista da UA, liberar um aplicativo com atribuição incompleta ou defeituosa significa perder dados valiosos. Eu recomendo testar e garantir a integração de atribuição o mais rápido possível.

Lançamento global: a lua de mel

Agora, vamos falar sobre o grande lançamento mundial e a entrada no mercado dos EUA. Não é segredo que os EUA são um dos maiores e mais lucrativos mercados para jogos F2P e cassinos. Há uma razão pela qual as empresas não fazem soft launches nos EUA – elas deixam esse mercado para o grande lançamento, para ter uma chance melhor de aparecer na App Store e também para ter outras vantagens.

O mercado dos EUA é realmente um santo graal da UA. Quando um novo jogo entra no mercado, ele passa pelo  chamado “fator lua de mel”. Os algoritmos das redes de anúncios dão aos novos jogos uma vantagem diante dos concorrentes. Objetivos, peças publicitárias e ativos da loja de apps ajudam a criar um funil de vendas saudável e que gera boas conversões. Com isso, os novos games geralmente conseguem CPIs muito abaixo do preço de mercado e com capacidade de volume quase ilimitada.

O CPI começa com um preço muito baixo que aumenta gradualmente à medida que você continua gastando. Novos jogos chegam ao limite  em algumas semanas ou até meses. Realmente depende da categoria, nicho e quão agressivo é o gasto em UA.

Pense no Facebook como uma plataforma para gastar no período de lua de mel. Os anunciantes obtêm resultados positivos nas campanhas de instalação de aplicativos para dispositivos móveis (MAI) pelo preço mais baixo possível. Gradualmente, a MAI desaparece e os anunciantes seguem para destinos mais sofisticados e caros, como otimização de eventos de aplicativos (AEO) e otimização de valor (VO).

É importante se comunicar com as equipes de produtos e fazer bom uso da vantagem de ser novo no mercado, iniciando o jogo com todos os seus recursos.

Táticas de aquisição de usuários após o período de lua de mel

Depois que a lua de mel acabar e os anúncios entrarem na faixa normal de preços de mercado, recomendo o seguinte plano:

• A promoção cruzada contínua é sua melhor amiga. Continue convertendo a base de usuários existente.
• Quando se trata de adquirir novos usuários, comece com o óbvio: metas, interesses, categorias e palavras-chave. Os anunciantes devem usar o público de seu jogo principal para criar campanhas semelhantes (LAL) para os novos jogos. Ative a segmentação por exclusão sempre que possível, para não segmentar pessoas com potencial de promover o jogo posteriormente.
• Proteção de marca e promoção cruzada paga: uma pequena observação, mas estrategicamente importante, é que o Apple Search Ads permite a promoção cruzada para usuários que instalarem pelo menos um jogo do seu portfólio – mas só se estiverem pesquisando palavras-chave relevantes. Isso ajuda a impedir que os concorrentes “roubem” usuários que estão procurando sua marca ou IP. O Google Play também costumava oferecer esse recurso na ferramenta de pesquisa no AdWords Search, mas agora a pesquisa faz parte do UAC e, infelizmente, não é possível personalizar públicos.
• Alvos saturados ou com falha: não faça uma suposição falsa de que, se algo não funcionou no seu jogo principal, não funcionará no novo. Teste do zero. Ainda me surpreendo com a quantidade de produtos maduros que saturam as metas e o inventário, e com o desempenho diferenciado dos jogos novos.
• Alvos no fundo de funil: quando o novo jogo reunir dados suficientes de uma base sólida de usuários, você poderá começar a executar campanhas de funil mais sofisticadas, como otimização de eventos no aplicativo (AEO), lookalike (próprio), lookalike no Facebook, custo por interação (CPE) etc. Novamente, é extremamente importante tirar da sua base usuários que não sejam o alvo no momento, como usuários existentes, por exemplo.

Livre de Fraude

A melhor parte de trabalhar com jogos novos, é não precisar lidar com fraudes por um tempo. Eu recomendo iniciar e trabalhar com redes transparentes pelo maior tempo possível. Aproveite ao máximo antes de pensar em afiliados e revendedores.