IDFA

Henry Wang by Henry Wang | junho 17, 2021

Vamos começar com o básico.

O iOS 14.5 apresenta duas grandes mudanças que afetarão o marketing de aplicativos no iOS:

Em primeiro lugar, está a política de transparência de rastreamento de aplicativos (ATT) da Apple, que exigirá que os aplicativos solicitem permissão aos usuários para rastrear seu IDFA. Espera-se que a maioria dos usuários desative a opção, o que significa que a maioria das solicitações não conterá IDFA.

Em segundo lugar, está o SKAdNetwork (SKAN) da Apple, que se tornará a estrutura de atribuição primária para dispositivos iOS 14.5. Com SKAdNetwork, postbacks não conterão nenhuma informação de nível de usuário (incluindo IDFA) e são atrasados. Isso significa que haverá menos dados para rastrear e otimizar.

Embora essas mudanças sejam ótimas para a privacidade do usuário, elas sinalizam uma perda geral de granularidade de dados para o marketing de aplicativos. Sem os dados de nível de usuário e os postbacks em tempo rea,l que eram apreciados anteriormente, o marketing de aplicativos mudará significativamente quando o iOS 14.5 cair.

Como o marketing mudará no iOS

A segmentação mudará de comportamental para contextual. Sem o IDFA, os anunciantes precisarão confiar em sinais contextuais como hora do dia, modelo do dispositivo, aplicativo do editor e localização geral para os usuários-alvo. Na Liftoff, pudemos usar sinais contextuais para ajudar anunciantes como Playrix e Yubo a impulsionar o desempenho contínuo sem IDFA no rastreamento de anúncios limitado (tráfego iOS sem IDFA).

Os criativos precisarão falar para um público amplo. Sem o IDFA, a verdadeira personalização de anúncios não é viável. Os anunciantes precisarão concentrar seus criativos para falar a um público amplo e gerar instalações. Os criativos do feed de produtos precisarão exibir os produtos mais populares, ao invés de separá-los por  relevância, o que depende dos dados comportamentais anteriores do usuário.

O reengajamento não será possível sem o IDFA. A maioria das solicitações de lance não conterá IDFA e postbacks SKAN nunca conterão IDFA. Isso é um golpe duplo para o reengajamento, que depende exclusivamente do IDFA para funcionar. Os anunciantes vão querer reduzir suas campanhas de reengajamento e mudar seu orçamento para campanhas iOS de AU como transições de inventário para SKAN. Os anunciantes podem continuar a veicular campanhas de reengajamento no Android.

O mesmo com o teste de incrementabilidade. O teste de incrementabilidade depende do IDFA para medir conversões e aumento. Isso não funcionará sem o IDFA.

A otimização do ROAS mudará. Com o SKAN, os postbacks contêm dados esparsos e são atrasados. Além disso, o SKAN enviará apenas um postback por usuário, por aplicativo que contém a instalação e o valor de conversão final (que o SKAN nem sempre enviará para proteger a privacidade do usuário). Isso significa que os anunciantes precisarão ajustar suas metas de ROAS para levar em conta atrasos de postback e possíveis valores ausentes, bem como encontrar eventos anteriores que estão correlacionados com eventos de funil descendente para extrapolar o ROAS.

Os relatórios vão mudar. Quando o iOS 14.5 cair, haverá uma mistura de tráfego: Pré-ATT (MMP atribuído), Pós-ATT (SKAN atribuído) e não mensurável (para mais informações, confira nossa postagem do blog aqui). Os relatórios de MMP continuarão como estão, mas os relatórios de SKAN serão limitados a aplicativos geográficos e de origem principal (devido às limitações de postback do SKAN). Os anunciantes precisam entender que não é o desempenho que está sofrendo, mas sim a medição, e isso é devido a forma como o SKAN funciona.