Estratégias para combater a fraude de anúncios desde o primeiro dia

Tyler começou sua carreira em mobile marketing na Fiksu, em 2011. Após a Fiksu, ele ingressou na Walt Disney Company, promovendo os melhores jogos para celular, incluindo Where’s My Water, Finding Nemo e Frozen Free Fall. Ele então retornou ao mundo das startups como chefe de aquisição de usuários da Betable, uma empresa de jogos de cassino on-line, onde trabalhou com uma equipe internacional para lançar o Prospect Hall Casino, um site e aplicativo de jogos com dinheiro real. Desde 2016, Tyler gerencia a equipe de aquisição de usuários da TextNow, dobrando a base de usuários do aplicativo e expandindo as ofertas de produtos da TextNow. 

Entenda mais sobre Tyler e sua estratégia em: Mobile Hero profile

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A fraude em anúncios para celular é um negócio enorme e em rápido crescimento. O Appsflyer estima que, somente no primeiro semestre de 2019, elas tenham custado mais de US$ 2,3 bilhões aos profissionais de marketing e que, quase 1 em cada 4 instalações, pagas era fraudulenta. Outras estimativas mostram o tamanho do negócio de fraude em anúncios na faixa de US$ 6,5 bilhões a US$ 19 bilhões. Isso é várias vezes maior que toda a receita anual global do Twitter. Com tanto dinheiro desaparecendo para os bolsos dos fraudadores, não surpreende que o desenvolvimento de estratégias para combater a fraude em anúncios seja uma das principais preocupações dos profissionais de marketing para dispositivos móveis atualmente.

As duas principais categorias de fraude são a fraude de atribuição e a fraude de instalação. No caso de fraude de atribuição, os dados pós-instalação que um profissional de marketing vê de um usuário específico são genuínos, mas o usuário veio de outro canal de marketing. Um editor desonesto está usando spam de cliques, empilhamento de anúncios, injeção de cliques ou alguma outra técnica para induzir um parceiro de avaliação móvel a dar crédito ao anúncio deste editor, em vez da fonte original. No caso da fraude de instalação, o usuário é falso. O editor está usando um bot para simular o comportamento real do usuário, a fim de induzir um profissional de marketing a pensar que seus anúncios estão direcionando usuários de alta qualidade.

Então, como um profissional de mobile marketing começa a combater esses dois tipos de fraude?

Definir comportamento normal

Um dos primeiros passos que todo profissional de marketing deve seguir ao lançar seu novo aplicativo móvel é estabelecer uma linha de base para a normalidade. Avalie o comportamento normal de um grupo de usuários orgânicos. Como é a curva de retenção normal? Qual é a taxa de compras no aplicativo? Quanto tempo um usuário típico gasta no meu aplicativo? Quantas pessoas fazem o download do meu aplicativo por dia?

Trabalhar com parceiros de medição móveis

Todo parceiro de medição móvel, seja o Adjust, Kochava, Appsflyer etc., tem um pacote de proteção contra fraudes ao lado do serviço de atribuição de instalação. Os profissionais de marketing devem prestar atenção aos dados gerados pelo parceiro de avaliação móvel sobre fraudes em anúncios e responder de acordo. No entanto, isso é apenas uma parte da solução. É importante estar atento aos próprios canais de marketing e dados de desempenho para capturar qualquer instalação fraudulenta de aplicativo que o MMP possa perder.

Comece pequeno, estabeleça uma linha de base

Depois de determinar como são os padrões de uso normal do seu aplicativo, você está pronto para lançar suas primeiras campanhas de marketing, escolha algumas redes de anúncios pequenas para teste. Estabeleça uma linha de base da atividade normal do usuário pago. Em geral, é raro encontrar um canal de marketing que direcione novos usuários muito mais valiosos do que usuários orgânicos. Isso é especialmente verdadeiro para redes de anúncios gráficos que são executadas em uma ampla variedade de editores. Se seu aplicativo tiver normalmente uma taxa de retenção no dia 1 de 40%, mas seu novo parceiro de marketing tiver uma taxa de retenção no dia 1 de 70%, o editor poderá estar envolvido em atividades suspeitas. Mantenha um olhar cético em relação a qualquer novo parceiro que possa gerar resultados que parecem bons demais para ser verdade.

Faça a conta

Se os usuários de uma rede parecerem legítimos, mas as contagens de cliques fornecidas pela rede parecerem excessivamente altas, você poderá observar um caso de spam de cliques que não foi capturado pelo seu parceiro de medição móvel. O tráfego legítimo de anúncios deve ser vendido com lucro pelos editores que administram empresas reais.

A tabela abaixo representa dados reais de uma recente campanha de teste que fui forçado a colocar em espera. Como a rede não estava fornecendo dados de impressão, assumi generosamente uma taxa de cliques de 2%. Com base nessas informações, calculei que a receita efetiva por 1.000 impressões para o editor era inferior a US$ 0,004. Isso é muito menor do que as impressões legítimas de anúncios são vendidas e, como esperado, outras investigações descobriram que essa rede estava envolvida em spam de cliques.

Impressões	656,565,750
Taxa de cliques	2%
Cliques	13,131,315
Taxa de clique para instalação	0.02%
Instalações	2,126
Custo	$2,658
Custo por instalação	$1.25
Custo por 1000 impressões	$0.004

Invista no SEM (Search Engine Marketing)

O Google é, de longe, a maior rede de anúncios representando, aproximadamente, 37% de todo o dinheiro gasto em marketing em dispositivos móveis. Os anúncios de pesquisa da Apple, embora não sejam tão grandes quanto a rede de pesquisa do Google, são uma fonte significativa de instalações de aplicativos direcionados à pesquisa para usuários do iOS. Em geral, os usuários adquiridos em uma campanha de marketing de pesquisa devem ser maiores que os usuários das redes de publicidade gráfica. São clientes que procuram especificamente fazer o download de um aplicativo e estão usando palavras-chave relevantes para a marca. Quanto mais você investir em SEM, mais instalações obterá.

Portanto, se as instalações são de alta qualidade e o pool potencial de novos clientes é extremamente grande, com o que se preocupar? Caça furtiva orgânica.

Tome o exemplo de um cliente que procura por “Tidal” na Apple App Store. O primeiro resultado da pesquisa é um anúncio para o aplicativo Tidal. O segundo é uma lista orgânica para o aplicativo Tidal. Clicar em um canal resulta na mesma experiência do usuário, mas somente no primeiro caso a rede de anunciantes recebe crédito pelas instalações.

Se a Tidal não fez lances nos termos de sua própria marca, é possível que um concorrente os tenha superado, colocando um anúncio para um aplicativo rival acima da listagem da Tidal. O cliente poderia ter selecionado a listagem orgânica do Tidal, independentemente do anúncio que foi colocado na parte superior dos resultados da pesquisa. Uma análise completa do desempenho de uma campanha de marketing de pesquisa também deve incluir a análise do impacto nas contagens de instalações orgânicas. Se houver uma queda substancial nas instalações orgânicas após a expansão de uma campanha SEM paga, você precisará deduzir o valor desses usuários de suas estimativas da receita gerada a partir da campanha de pesquisa.

Conclusão

A fraude é um assunto assustador para muitos novos profissionais de marketing. Pode ser tentador olhar para o outro lado e simplesmente aceitar qualquer tráfego de anúncios com boa aparência como legítimo, mas uma empresa que deseja sobreviver nesse setor altamente competitivo precisa estar vigilante. Sempre comece pequeno, verifique sua matemática e fique atento a sinais de fraude. Não tenha medo de desafiar seus parceiros da rede de publicidade se algo não parecer certo. Se você não estiver satisfeito com as respostas, pause o canal e siga em frente. Sempre há outra fonte de tráfego a ser testada até que você encontre parceiros confiáveis ​​e que possam fornecer usuários reais de alta qualidade para o portfólio de aplicativos da sua empresa.