Expansão sem o IDFA e manutenção de um ROAS positivo: como o Impulse se tornou o 20.º aplicativo para iOS mais baixado nos EUA

Dariia Opanasiuk é Chief Marketing Officer para o Impulse, aplicativo líder em treinamento mental, com mais de oito milhões de usuários. Desde 2018, Dariia gerencia aplicativos de saúde e boa forma, educação e jogos. Com uma equipe de profissionais de marketing experientes, ela atualmente administra a estratégia de marketing de desempenho e publicidade para o aplicativo Impulse e para o jogo de palavras cruzadas Wordsgram. O foco de Dariia é em aumentar a equipe de marketing da Impulse e melhorar os processos de anúncios criativos e aquisição de mídia.

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O dilema

O universo do marketing para dispositivos móveis muda com extrema rapidez. Em setembro de 2020, a Apple anunciou alterações no ATT que marcaram uma grande mudança, afetando os profissionais de marketing que dependiam do Identifier for Advertisers (IDFA) para adquirir usuários do iOS. Isso trouxe uma questão premente: como superar a deterioração da otimização da plataforma de anúncios, resolver os problemas de atribuição causados pelas mudanças no IDFA e continuar adquirindo usuários de forma eficaz e lucrativa?

Antes do iOS 14.5, os desafios do marketing de desempenho para dispositivos iOS eram superados com testes e expansão proativa. A maioria das plataformas de anúncios contavam exclusivamente com o IDFA para rastrear as conversões e ver os resultados imediatos dos testes de marketing. O IDFA ajudou os profissionais de marketing de aplicativos a identificar rapidamente os melhores anúncios criativos, conjuntos de anúncios e campanhas para expansão.

Agora, só podemos contar com campanhas no SKAdNetwork, as quais têm diferentes regras de atribuição. Além disso, precisamos esperar os resultados da campanha do SKAD por setenta e duas horas para poder avaliar o desempenho do tráfego. Para empresas que já testaram dezenas ou até mesmo centenas de anúncios criativos por dia e dependiam de decisões baseadas em métricas do tráfego imediato à medida que os testes eram lançados, a nova realidade é um grande desafio.

Na Impulse, nossa principal prioridade passou a ser encontrar métodos alternativos de aquisição de usuários. Buscamos abordagens novas e eficazes para campanhas de anúncios que nos permitissem aumentar o tráfego e as margens de lucro. Este blog explora algumas das novas estratégias que funcionam.

Só coisa boa. Campanhas de conversão na web.

Começamos testando novamente diferentes tipos de campanha de anúncios fora da rede SKAD com o lançamento de uma série de experimentos de marketing contendo variáveis que cobrem tipos de otimização, abordagens de funil e tipos de anúncio criativo. Nossas descobertas favoreceram as campanhas de conversão na web. Entre os três benefícios dessas campanhas para nosso aplicativo, estão:

1. Maior controle operacional, o que confere a você a habilidade de adquirir usuários de forma lucrativa ao mesmo tempo em que aumenta o orçamento.
2. Possibilidade de trabalhar fora das limitações do SKAN.
3. Oportunidade de ver dados de análises rapidamente.

Uma vez que veiculamos centenas de testes de anúncios criativos diariamente, esses três itens são imprescindíveis. A otimização da conversão na web introduz um público mais fresco para os algoritmos da plataforma de anúncios, o que significa CPAs mais baixos. Essas campanhas tiveram CPMs perceptivelmente mais baixos em comparação com configurações-alvo semelhantes para otimizações de campanhas de eventos ou de instalação de aplicativos.

Jornada do usuário para campanhas de conversão na web

Mudamos a jornada do usuário padrão de clique no anúncio para a instalação do aplicativo com a adição de outra etapa entre o clique no anúncio e a exibição da página da loja de aplicativos. Após o anúncio, os usuários são direcionados à página da web e, em seguida, para a página do aplicativo na loja.

Com o ajuste da jornada do usuário, ganhamos a oportunidade de usar sites personalizados em vez da loja de aplicativos como página de destino.

Dica rápida: seja rápido e cuidadoso para não sobrecarregar possíveis usuários com ações desnecessárias na página. O caminho do usuário fica três segundos mais longo (o tempo médio gasto no site antes do redirecionamento para a loja), mas agora temos a oportunidade imperdível de incentivar os usuários a instalar o Impulse de forma decisiva na página do aplicativo na loja. Seguem minhas principais dicas para profissionais de marketing que desejam testar essa abordagem:

• Use deep links para rastrear as campanhas na web. Isso ajuda na análise dos anúncios criativos.
• Use dados de redes de anúncios para analisar métricas de topo de funil, e parceiros de medição móvel (MMPs) para analisar métricas de fundo de funil. Considere desenvolver um sistema para visualizar todas as métricas de funil em um só lugar.
• Teste eventos da web diferentes para a otimização da campanha. Cada rede de anúncios tem seus próprios pixels e eventos, portanto, seja criativo e teste o máximo de eventos para encontrar a conexão que funciona melhor com seu aplicativo.
• Ajuste a frequência da análise dos testes para responder a campanhas que estão gerando perdas. Essa abordagem permite testar diversos anúncios criativos de uma só vez, por isso, é importante reagir de forma proativa.

Para encerrar: os prós e os contras

A principal vantagem das campanhas de conversão na web sobre as campanhas no SKAdNetwork é a possibilidade de testar e reagir rapidamente a anúncios ineficazes. Os resultados são quase imediatos, o que facilita a decisão sobre o que expandir depois de descobrir quais anúncios têm melhor desempenho. Após a expansão de cinco a sete anúncios de uma vez, você saberá qual começa a se desgastar.

A maior desvantagem é a falta de otimização do algoritmo para o evento final do funil. No entanto, você ainda pode testar anúncios criativos usando a otimização da conversão na web e expandir anúncios lucrativos fazendo campanhas no SKAdNetwork.

Para ter êxito com as campanhas de conversão na web, é preciso ter bons anúncios criativos, uma abordagem de testes proativa e rapidez na tomada de decisões. Um ou dois dias de hesitação podem gerar perdas, privando você das margens de lucro adquiridas anteriormente. Assim, preste atenção ao tempo gasto na gestão da campanha, pois este é um dos componentes mais importantes para uma expansão lucrativa. Esteja preparado para testar, aprender e repetir.