Principais pilares do teste de anúncios criativos e como aplicá-los

Lidia Pérez é gerente de aquisição de usuários na Socialpoint. Ela iniciou sua carreira em aquisição de usuários na From The Bench, uma startup de games, onde trabalhou de 2014 a 2019. Com o tempo, passou a liderar o departamento de monetização de anúncios e a estratégia de aquisição de usuários. Após um breve período em uma empresa de jogos sociais, Lidia uniu-se à equipe de jogos de palavras, na Socialpoint. Atualmente, impulsiona o crescimento para o Word Life e supervisiona sua estrutura de testes e estratégia criativa.

Saiba mais sobre a Mobile Hero Lidia.

Em um mercado cada vez mais complexo e competitivo, pode ser difícil bater as metas de ROI e volume. Para ter êxito, jogos casuais com modelos de negócios híbridos estão buscando CPIs altamente eficientes. Gerentes de UA contam com anúncios criativos para impulsionar o CPI. É por isso que, na Socialpoint, mantemos os anúncios criativos no centro de nossa estratégia de crescimento.

Para empoderar nossa equipe criativa, criamos uma abrangente estrutura de testes de anúncios que sistematizou a produção com o intuito de maximizar a eficiência. Quero compartilhar algumas das coisas que aprendemos com a experiência. Para isso, montei um guia sobre como criar um sistema robusto, com processos bem definidos, que garantem o envolvimento de todos os interessados.

1. Encontre o melhor método de testes

Escolha o parceiro certo

Todos sabemos que escolher o melhor parceiro de testes é imprescindível. Contudo, como saber se um parceiro é o ideal? Ao selecionar uma plataforma, faça as seguintes perguntas:

• Seu parceiro principal apresenta semelhanças no que se refere ao público-alvo? Dependendo do tipo de parceiro (ou seja, social, de rede ou programático), você pode querer selecionar parceiros diferentes para os testes de anúncios criativos.
• Eles têm recursos de direcionamento flexível? Por exemplo, gênero, idade, tipo e categoria de aplicativo.
• Quais ferramentas de testes estão disponíveis? Por exemplo, o Facebook conta com um recurso conhecido de testes A/B (split testing). Uma das vantagens do uso dessa solução é que ela garante a distribuição uniforme do público-alvo entre diferentes versões do conteúdo. Isso, por sua vez, assegura resultados estatisticamente comparáveis. Por outro lado, a desvantagem é que você não está testando em um ambiente real e não pode esperar que o algoritmo funcione da maneira ideal. Não é possível ter 100% de certeza de que um teste A/B bem-sucedido significa êxito no ambiente real.
• É possível selecionar diferentes eventos de otimização, orçamentos ad hoc, fases de aprendizagem rápida ou um público-alvo amplo o suficiente para obter CPIs competitivos? A otimização para um evento de topo de funil, como as instalações, proporcionará muitos pontos de dados. Isso pode alimentar o algoritmo de forma econômica e dar mais margem à experimentação. Contudo, se sua campanha de testes e as campanhas reais estão otimizando eventos diferentes, pode haver falta de alinhamento de resultados.
• Eles fornecem relatórios abrangentes sobre os anúncios criativos? Os relatórios devem conter os principais KPIs por ativo.

Escolha o país sabiamente 

A abordagem ideal deve ser testar diretamente em seu mercado principal. Assim, você pode esperar consistência ao comparar os resultados do teste com os reais. No entanto, nem sempre é possível testar no mercado principal devido a restrições orçamentárias.

Mesmo quando não há restrições, para manter um bom custo/benefício, uma boa ideia é explorar as opções. Execute testes de integridade para descobrir quais países são bons indicadores para seu mercado principal. Obter um bom custo/benefício com os testes de anúncios criativos significa um número maior de anúncios simultâneos e a aquisição de mais pontos de dados. Assim, você pode esperar resultados mais significativos em menos tempo.

Realize verificações de qualidade  

Dependendo de suas metas de otimização e dos países escolhidos para os testes, você pode querer fazer um teste extra de garantia de qualidade antes de distribuir os anúncios com melhor desempenho. O custo competitivo da aquisição é essencial, mas não é o único fator importante a ser considerado. Anúncios criativos com IPMs excelentes são inúteis se os usuários não se engajarem com o jogo e houver uma alta taxa de rotatividade (churn rate).

No fim das contas, o objetivo é o equilíbrio entre o CPI e a qualidade. Realize QAs extras para evitar riscos desnecessários no ambiente real. Dito isso, você vai produzir muitos anúncios criativos, o que significa que verificar metas de custo/qualidade pode ser dispendioso. Considere verificar somente a qualidade dos anúncios criativos com maior potencial.

2. Concentre-se nos números

Selecione os KPIs certos

Sabemos que a IPM é uma métrica importante para avaliar anúncios criativos. Contudo, às vezes, o CPI pode ser uma métrica mais holística e um indicador melhor do êxito do anúncio. Esse é o caso quando:

• Você testa diferentes formatos, como anúncios jogáveis e de vídeo. Os vídeos costumam ter IPM mais baixo que os anúncios jogáveis. Apesar disso, eles podem ser mais viáveis quando consideramos o CPI.
• É preciso ampliar o público-alvo dos testes da sua campanha para aumentar o alcance. Considerar o CPI pode significar falta de restrição quando se trata de diferentes posicionamentos de anúncios. Por exemplo, no caso do Facebook Ads, os IPMs variam conforme a alocação do investimento nos diferentes posicionamentos (FAN, feeds, etc.).

Analise os resultados dos testes

Depois de identificar os anúncios aprovados nas fases de teste, você pode distribuir os anúncios com possível melhor desempenho no ambiente real. Seguem algumas dicas:

• Evite uma distribuição massiva de anúncios logo de cara. Tente uma abordagem progressiva. Inicie o processo de envio com seu parceiro que menos diferencia os anúncios criativos. Adicione os anúncios com possível melhor desempenho às campanhas que apresentam os piores resultados, fatiga ou orçamento mais baixo. Para as principais campanhas que estiverem batendo as metas de ROI, mantenha os novos anúncios no backlog. Não se mexe em time que está ganhando!
• Um sinal de que seu novo anúncio deve ser selecionado é o maior investimento do algoritmo do parceiro. Contudo, tenha em mente que alguns anúncios aprovados em todos os filtros de teste não apresentam bom desempenho após o lançamento das campanhas. Quando isso acontece, deixe os anúncios no backlog e dê a eles uma segunda chance na metade da campanha. O mercado (e seu aplicativo) está sempre mudando. Os resultados dos testes não são definitivos!

3. Inclua as partes interessadas: artistas de desempenho

Os artistas são uma peça-chave da equipe de crescimento, mas o conjunto de habilidades de que eles precisam é um pouco diferente do de especialistas em UI/UX. É importante incluir os artistas no campo de marketing de desempenho para que estejam totalmente cientes das necessidades de UA, o que os tornará bem-sucedidos. Treine seus artistas para:

• Identificar os KPIs e saber como lidar com os relatórios.
• Entender os diferentes tipos de parceiro com os quais você trabalha e suas nuances criativas (sociais, programáticas e de redes).
• Saber como priorizar a produção criativa (equilibrar novos conceitos e variações) com base em dados de desempenho. Os artistas de desempenho precisam transformar o que foi aprendido com o KPI em anúncios criativos atraentes com bom desempenho.

Para ajudá-los, crie relatórios acessíveis, adaptados às suas necessidades e nível de conhecimento para facilitar a análise. Em se tratando de KPIs, não sobrecarregue a equipe com informações desnecessárias, mas garanta que todos estejam familiarizados com o CTR, o CVR, a IPM, o CPI, a taxa de retenção e o ROI.

Monitore a aprendizagem

Para aplicar adequadamente uma abordagem orientada por dados, implemente um sistema de gestão eficaz. Pode ser uma simples planilha do Excel para registrar cada aprendizagem ou hipótese relevante, os próximos passos e os resultados. Envolva todo mundo no acompanhamento e crie o hábito de conferir a planilha em reuniões semanais.

Defina diretrizes para a concepção dos anúncios

Por fim, reduza as decisões “intuitivas” quanto aos anúncios. Defina diretrizes de criação e implemente um sistema de priorização. Comece identificando as práticas recomendadas. Seguem algumas para ajudá-lo a começar:

• Selecione os principais concorrentes e redes para identificar as tendências de mercado.
• Analise detalhadamente os dados históricos dos anúncios e transforme-os em aprendizado.
• Trabalhe diretamente com os gerentes da conta para aproveitar o conhecimento deles sobre as nuances criativas de cada parceiro.

O orçamento para produção de anúncios “prontos para uso” deve ser significativamente mais baixo que o da produção de anúncios orientados por dados. Em caso se fadiga ou restrições orçamentárias, eu até reduziria a zero.

Lidia participou como Mobile Hero de uma colaboração com Danika Wilkinson, da Socialpoint. O artigo de Danika aborda como alinhar o produto, o marketing e as equipes de arte para uma estratégia bem-sucedida de aquisição de usuários. Para saber mais, leia o artigo dela aqui.