Reflexões dos profissionais de marketing sobre as mudanças no IDFA

Conforme anunciado no evento WWDC da Apple, todos os aplicativos iOS em breve precisarão pedir permissão antes de rastrear usuários com seu identificador de anunciantes, conhecido como IDFA. O motivo por trás dessa decisão foi, principalmente, proteger a privacidade do usuário. No entanto, essa decisão terá várias consequências no ecossistema móvel – com previsões que vão desde “o fim da publicidade móvel como a conhecemos” até uma análise mais racional. Mas a questão em aberto na base de cada suposição é esta: os usuários do aplicativo vão consentir o rastreamento?

Embora os relatos sobre a morte de IDFAs possam ser muito exagerados, os profissionais de marketing precisam se adaptar ao seu novo normal. De acordo com a Digiday, “os especialistas esperam que as taxas de adesão sejam baixas”. Uma pesquisa realizada pela empresa de pesquisas TapResearch mostra que 19% dos usuários são “propensos” a consentir com o rastreamento no iOS. Embora seja um proxy útil, os profissionais de marketing ainda não sabem ao certo qual será o valor real – e se eles desejam contar com o IDFA para qualquer tomada de decisão no futuro.

Para avaliar a opinião dos profissionais de marketing sobre o que os usuários farão e como eles podem responder, recorremos à Mobile Heroes Slack Community para saber suas opiniões sobre o iOS 14 e os efeitos propagadores que essa atualização terá no ecossistema móvel.

O Impacto Imediato

As opiniões sobre o que acontecerá com a chegada do iOS 14 se concentraram em diferentes áreas, mas todos concordaram que haverá uma mudança fundamental. Nathan Levin, do gigante do comércio eletrônico Joom, acredita que haverá uma redução nos gastos: “Você não pode simplesmente presumir que os usuários estão monetizando na mesma taxa que antes”. Sem a mesma granularidade de dados, “as projeções de LTV terão que ser significativamente mais conservadoras”. Nathan prossegue, observando que “os desenvolvedores que dependem de um ciclo de monetização muito longo não serão mais capazes de rastreá-lo e, a partir de agora, sem uma solução clara implantada, eles gastarão às cegas”.

Chris B, membro da Mobile Heroes Slack Community (da qual você pode participar aqui), vê uma clara distinção entre empresas grandes e pequenas. “Para anunciantes menores, não mudará muito, já que os programas provavelmente não eram sofisticados e esses anunciantes provavelmente usavam análises agregadas.” Mas, para anunciantes maiores, Chris vê um retrocesso, pelo menos “até que a medição seja descoberta”. Kevin Bravo, cofundador da agência de monetização e crescimento para dispositivos móveis 2ndPotion, acrescenta que os gastos com Android “vão aumentar” enquanto a receita com iOS diminui. Nathan também concorda: “todos tentarão mudar seus orçamentos para o Android”, diz ele. Mas Nathan recomenda que os profissionais de marketing sejam cautelosos, pois essa mudança pode aumentar o custo da publicidade no Android, levando a plataforma à falta de lucratividade para os anunciantes.

E, ainda, outros profissionais de marketing veem uma oportunidade de escalar, aproveitando os eCPMs mais baixos que eles esperam vir da compra de tráfego não-IDFA.

O que você pode fazer para se preparar

Todos os nossos entrevistados recomendaram capturar o máximo possível de dados no nível do usuário. Afinal, esta é sua chance final de obter tantos dados de nível de usuário e será um recurso inestimável para olhar para trás em curto prazo.

Nathan recomenda que os profissionais de marketing “testem todos os canais novos possíveis” enquanto você tem os meios para isso. Nathan observa que o teste durante o lançamento inicial do IDFA seria uma missão errada. Chris B ecoa este sentimento: “Em vez de experimentos, eu me concentraria no benchmarking na escala mais completa possível para obter uma linha de base para o pós-iOS 14.”

Como moldar sua mensagem também foi um ponto chave da discussão. “Recompensar os usuários com algum tipo de incentivo para permitir o rastreamento” pode ajudar a aumentar a aceitação, de acordo com Chris B. Mas isso vem com a necessidade de testar suas mensagens. Executar testes hoje em sua mecânica de consentimento antes do lançamento oficial do iOS 14 coloca você em uma posição melhor para implementar sua iteração mais forte no lançamento – ou pelo menos revelar a aceitação do rastreamento em seu aplicativo.
Para saber mais sobre a postura da Liftoff no IDFA, assista a nossa página de recursos para os próximos estudos de caso ou inscreva-se em nosso boletim informativo Mobile Heroes para obter os lançamentos mais recentes da Liftoff diretamente em sua caixa de entrada.