Um guia prático para executar um programa bem-sucedido de influência
Natasha começou sua carreira como consultora de design de UX para a gigante da Telco BT. Após a desregulamentação, Natasha se juntou à COLT Telecom, apoiada pela Fidelity, para lançar serviços de banda larga. Como diretora de marketing do Yahoo! Search Marketing Europe, Natasha ficou à frente do canal de pequenas empresas em doze países, liderando um pipeline incremental de US $ 40MM. Ela também ocupou cargos seniores no Canadá com as notáveis marcas globais Aviva Insurance group e Financeit, um disruptor Goldman Sachs FinTech. Agora como vice-presidente de Growth do Clover Inc, um aplicativo móvel de rede social baseado em Toronto, Natasha está gerando escala nos EUA, Canadá e Austrália.
Saiba mais sobre Natasha e sua estratégia em: Mobile Hero profile.
O marketing de influenciadores pode ser uma parte importante do seu mix, permitindo que você faça uma segmentação mais personalizada do que outros canais e conte sua história de maneiras que nem mesmo as melhores equipes criativas poderiam imaginar. Aqui está minha abordagem prática para executar um programa de influenciadores bem-sucedido.
Crie uma estratégia de influência que impressionará seu chefe
Seja claro sobre o que você deseja alcançar. O crescimento ou o reconhecimento da marca são óbvios, mas você pode ter objetivos mais específicos, por exemplo, alterar as percepções da marca ou acessar segmentos de nicho.
Comece com seu público – quem são eles e quem eles seguem? Trabalhamos com influenciadores por um tempo, mas seu alcance era limitado e não obtivemos muita melhoria orgânica. Sabíamos que precisávamos criar nossa imagem de marca e ter mais contato com nosso público-alvo, além de gerar downloads essenciais. Realizamos pesquisas com nosso público-alvo para entender suas aspirações, paixões e padrões de consumo de mídia. Sem surpresa, descobrimos que conteúdo novo e autêntico se converte mais, mas também precisávamos ampliar nosso alcance para muitas categorias diferentes – fitness, música, comédia, diversidade, estilo de vida etc. Também avaliamos nossas principais geografias e influenciadores prioritários com fortes seguidores nessas cidades.
Em seguida, considere o tamanho do influenciador; todos os influenciadores Nano, Micro, Macro e Power agregam valor diferente à mesa. Por exemplo, nossos influenciadores de energia têm um alcance enorme, mas custam mais, enquanto alguns influenciadores macro estão mais conectados ao público e podem obter uma melhor conversão. Os Nanos podem trabalhar mais com conteúdo, que se sai muito bem quando otimizado.
Liste as principais plataformas em que seus usuários estão. O Instagram é bom para downloads diretos de aplicativos. O YouTube se adapta bem ao reconhecimento da marca, enquanto plataformas como o Tik Tok emprestam a novos conteúdos relacionados a oportunidades de anúncios como os desafios do Hashtag. O Twitter ou o LinkedIn podem se adequar a outros objetivos ou setores.
Descubra seu orçamento. Muitas empresas oferecem remuneração baseada em produtos – de qualquer maneira, você deseja que seus influenciadores vivam sua marca. Se você quiser pagar em dinheiro, mapeie quanto pode pagar. Você também pode trabalhar com bônus por conquista. Se aumentar a conscientização da marca é uma métrica chave, elabore seu CPM ideal. Se os downloads forem críticos, pense em termos de CPIs de destino.
Depois de juntar tudo isso, você terá uma estratégia de influência influente:
- Metas e métricas principais para o programa
- Uma lista de targets de influenciadores e criadores por categoria, tamanho e geografia
- Plataformas de primeira, segunda e terceira prioridades
- Um modelo de orçamento e remuneração bem definido
Agora, tudo que você precisa fazer é executar!
Construindo sua equipe (não há negócios como o Showbiz)
O marketing de influenciadores depende de relacionamentos. A capacidade de explorar talentos, inscrevê-los e obter grande arte será a diferença entre sucesso e fracasso. Os gerentes de influência podem ser mais parecidos com os vendedores ou agentes do showbiz do que com os profissionais de marketing – caçadores de camaleões e agricultores que têm muita empatia, se esforçam muito, trabalham em horários estranhos e podem trabalhar com várias personalidades. Um bom gerente deve ser capaz de lidar confortavelmente de 10 a 15 influenciadores. Você também precisará de pessoal para criar relatórios, analisar métricas, conduzir planos de conteúdo e manter o pipeline preenchido.
Encontrando seus influenciadores (e agulhas nos palheiros)
Então, como você encontra os influenciadores certos? Você pode terceirizar para uma agência ou faça você mesmo. As agências podem aproveitar os relacionamentos existentes e vincular suas campanhas de desempenho. O ‘faça você mesmo’ oferece maior controle se você pode investir recursos nas buscas por perfis.
Você também pode deixar que os influenciadores o procurem – publique em seus canais sociais que você procura embaixadores da marca. Ferramentas como Grapevine ou Strawberry Socials ajudam a encontrar rapidamente influenciadores e avaliar sua autenticidade e desempenho. Como uma etapa extra, solicite informações do público-alvo de possíveis influenciadores para garantir que eles sejam compatíveis. E não se esqueça do ajuste cultural – escolha influenciadores com uma ótima ética de trabalho e uma paixão pela sua marca.
Observe também a diferença entre influenciadores e ‘creators’. Os influenciadores tendem a ser mais transacionais, eles podem querer que o conteúdo seja fornecido e manter apenas as postagens por tempo limitado. Os ‘creators’ se orgulham de seu ofício e produzem conteúdo com pouca direção, de uma maneira autêntica para seus seguidores.
Fechando com seus influenciadores (e trocando entre eles)
Se você não estiver usando terceiros para intermediar o relacionamento, poderá enviar um email ou DM ao influenciador por meio da plataforma principal de Social Media. Comece apresentando seu programa e destaque os benefícios de trabalhar com sua marca. Depois de avaliar o interesse, torne-o oficial. Crie um contrato simples, definindo termos-chave, mas não exagere – muitos influenciadores são jovens ou inexperientes e parágrafos longos em fonte de tipo pequena os assustarão!
Aqui está o que incluir:
- Como e quando você os pagará
- Quantas postagens, que tipos de conteúdo e com que frequência
- Legendas e CTAs – o que você precisa incluir nas postagens
- Processo de aprovação – como e quando as aprovações de conteúdo precisam acontecer
- Outras diretrizes e prós e contras da marca
- Como terminar se não estiver funcionando
Lembre-se de que cada elemento do seu contrato é uma potencial moeda de troca. Quanto mais flexível e disposto a ajudar o influenciador em seus objeticos, maior será a probabilidade de atingir muito e tirar o melhor proveito de seus relacionamentos com influenciadores.
Processo de criação e aprovação de conteúdo – Yay or Nay
Seu programa influenciador deve se encaixar no seu calendário de Comunicação e Marketing para obter mensagens consistentes em todos os canais. Faça reuniões regulares com a equipe para concordar com as datas de publicação e a direção do conteúdo. Planeje pelo menos três meses fora (inclua tendências sazonais, feriados e ocasiões especiais), mas permita agilidade.
No início de cada período de publicação, forneça aos influenciadores um resumo claro. Reserve as datas que deseja que elas sejam executadas – talvez quando o público estiver mais ativo ou nos horários de pico. Solicite conteúdo com pelo menos uma semana de antecedência para permitir tempo para iterações. Não há problema em pedir que eles refiram algo – é um processo de aprendizado de ambos os lados – mas seja gentil e razoável. É muito mais difícil produzir um bom conteúdo (pense em roupas, iluminação, plano de fundo, entrega) do que você imagina!
Distribuição de Conteúdo – Avance e Amplifique!
A amplificação é uma das maiores ferramentas na sua bolsa do kit Influencer. Num passe de mágica, você pode pegar conteúdo nativo e alcançar novos públicos-alvo muito além da base de seguidores de seus influenciadores. Isso é especialmente valioso para influenciadores menores que, por sua vez, apreciam a exposição extra. Empresas como Paid e Lumanu podem lidar com a amplificação para você ou você pode executar o conteúdo como uma campanha de desempenho por meio do Facebook Ad Manager.
Medindo o seu programa de influência … porque vamos ser sinceros, você é tão bom quanto sua última métrica
Há duas coisas que você precisa saber: 1) qual é o desempenho do programa para o seu negócio e 2) quais influenciadores estão gerando mais valor?
Primeiro, reconheça que o verdadeiro valor fornecido pelo marketing da Influencer não é 100% mensurável. Forneça UTMs ou códigos promocionais a cada influenciador para avaliar instalações ou vendas e comparar métricas de CPI e conversão com outros canais e entre influenciadores.
Em seguida, faça uma coleta pós-analítica de cada influenciador para poder medir o alcance, o engajamento, as visualizações, os cliques etc. e calcular facilmente o CPM e o CPE por influenciador.
Por fim, aplique um método de atribuição ao tráfego orgânico comparando um período normal da linha de base sem atividade de influenciador versus o tempo que os influenciadores postaram e procurando pelos picos. As campanhas de influenciadores ampliadas oferecem todas as estatísticas de desempenho habituais com as quais você está acostumado – mas não se esqueça de incluí-las como parte do seu “valor de influenciador”.
Afinal, um ótimo conteúdo de anúncio é a meca de um profissional de marketing.